De VUCA a BANI: Adaptando el marketing digital a un mundo en constante cambio

El contexto de cambios e inestabilidad, conocido como BANI, ha reemplazado a VUCA. Esta sensación general de que todo es líquido y sin claras líneas de contorno afecta especialmente a las personas que trabajan y que quieren formarse, pero también a las empresas que las demandan para hacer realidad sus proyectos. Estos dos conceptos, VUCA y BANI, son acrónimos que describen entornos empresariales complejos y cambiantes:

• VUCA: Volátil (cambios rápidos e impredecibles), Incierto (eventos desconocidos), Complejo (factores interconectados) y Ambiguo (interpretaciones múltiples).
• BANI: Frágil (lo sólido puede romperse), Ansioso (preocupación constante), No lineal (pequeñas causas, grandes efectos) e Incomprensible (difícil de entender).

Un ejemplo de este contexto cambiante está en las expectativas sobre el Metaverso anunciado por Meta en octubre de 2021, coincidiendo con el cambio de nombre de la compañía. Unas expectativas que no se han cumplido en términos de rápida adopción por parte de los usuarios. A pesar de ello, las inversiones de Meta han superado los 36 mil millones de dólares, lo que demuestra un fuerte compromiso para establecer un nuevo estándar de experiencia digital. Estas inversiones han abierto nuevas posibilidades, tales como interacciones en tiempo real mediante avatares, experiencias inmersivas en juegos, trabajo y educación, y nuevos espacios de propiedad e intercambio de valor. Conceptualmente, esto ha acercado el mundo web 3 a un público más amplio con expectativas interesantes, y ha fomentado el desarrollo del marketing digital inmersivo.

Actualmente, este tipo de marketing inmersivo depende de dispositivos costosos y contenidos complejos de producir. No obstante, hay un círculo virtuoso entre los fabricantes de software y hardware de realidad aumentada y realidad virtual, lo que está atrayendo a anunciantes interesados en estos nuevos espacios. Los antecedentes de esta evolución incluyen Google Glass en 2012, Oculus en 2014 (comprado por Facebook), Hololens de Microsoft y PlayStation VR en 2016. Los aceleradores clave han sido los efectos masivos de la pandemia de COVID-19 (2021) y la expansión del 5G (2019).

El impacto del metaverso y las realidades mixtas en las estrategias de marketing

Apple se destacó al incursionar en 2023 en una realidad híbrida basada en la computación espacial. En enero, lanzaron las Vision Pro, vendiendo 80.000 unidades en solo 15 minutos, con entregas programadas para febrero. Este hito de la innovación digital generó aproximadamente 300 millones de dólares en ingresos, con un precio medio del dispositivo de menos de 4.000 dólares. Al igual que Meta, Apple enfrenta el desafío de que este precio limita su acceso al mercado masivo en el corto plazo, pero con una comunidad de mil millones de usuarios, todo es posible si se logran avances en la reducción de costos y en el desarrollo de funcionalidades.

Así como hace unos años nos sorprendía ver a personas caminando por las calles mientras hablaban por teléfono, ahora tendremos que acostumbrarnos a ver peatones gesticulando con sus manos, semi inmersos en tareas digitales paralelas. Aunque no es la misma inmersión del metaverso que promovió Meta, sí es una experiencia de realidad mixta donde las posibilidades de la Realidad Aumentada y la Realidad Virtual sugieren que las marcas pueden establecer nuevas formas de relacionarse con sus comunidades y crear espacios propicios para ellas.

Hasta ahora, el desarrollo del marketing digital ha estado delimitado por interacciones visuales en pantalla: principalmente imágenes y videos. Sin embargo, la tecnología está abriendo nuevas posibilidades con formatos mucho más inmersivos que pueden tener una capacidad de comunicación sin precedentes. Si a esto le sumamos los nuevos avances en inteligencia artificial para generar contenidos altamente creativos, la profesión entera del marketing debe prepararse para una revolución. Las estrategias y las inversiones deberán adaptarse para gestionar de manera innovadora el marketing, es decir, la ciencia que estudia el intercambio de valor.

Cómo las marcas están adoptando la realidad aumentada y virtual

Los principales actores en el desarrollo de soluciones de experiencias inmersivas y realidades mixtas de realidad aumentada y virtual incluyen a Amazon, Apple, Meta, Google, Microsoft, Sony, Tencent y, curiosamente, Epic Games, que se apoya en el éxito de Fortnite. Todos ellos compiten por liderar en áreas como interacciones sociales, identidad digital, gemelos digitales, propiedad digital (NFTs) y creación y gestión de contenidos.

Mientras la tecnología evoluciona, algunas marcas ya se están asociando con estas tendencias debido a su decidida apuesta por estos formatos. Entre ellas se encuentran Pepsi, Gucci, Nike, Coca-Cola y Timberland, así como empresas que han implementado aplicaciones basadas en realidad aumentada o virtual como AMC y Netflix. En 2022, un informe elaborado por Snapchat e Ipsos destacó que el 79% de los usuarios tienen interés en tener una experiencia de realidad aumentada antes de interactuar con un producto. Además, cuatro de cada cinco empresas que utilizaron esta tecnología mejoraron su notoriedad de marca.

Es crucial que los profesionales del marketing digital estén equipados con las habilidades necesarias para diferenciar entre las experiencias de realidad aumentada y virtual que generan un verdadero compromiso del usuario y aquellas que solo buscan atención momentánea. En Cámarabilbao Professional Development y ESIC Business & Marketing School abordan el desafío que estos escenarios presentan con el Máster en Marketing Digital, un programa que responde a estas encrucijadas y promueve el espíritu del aprendizaje continuo. Proporciona a los estudiantes las herramientas y el conocimiento para diseñar estrategias que no solo sorprendan, sino que también involucren profundamente a los usuarios.